Blog
Kólák háborúja
1. rész: Egy új ital.
Bosszú, csalódás és megújulás. Ezekkel a szavakkal lehet csak fémjelezni a marketingtörténelem egyik, ha nem a legnagyobb csatáját. Ez a két óriás, a Coca-Cola és a Pepsi-Cola története. Mesteré és tanítványé. A hagyományé és a lázadásé. A királyé és a trónkövetelőé.
Coca-Cola. A világ legismertebb üdítője. Naponta 456 millió liter fogy el a 140 éves italból. Először patikákban, később a második világháborúban, majd a moziban lett társa a Coca-Cola az embereknek. A történet valahol a messzi-messzi Amerikában, egy déli államban kezdődik.
A történet első és legfontosabb főhőse John Stith Pemberton. A kreátor.
Pemberton 1831. július 8-án született Knoxville városában, Georgia államban. 19 évesen szerzett orvosi végzettséget Georgia államban, 34 éves korában pedig részt vett az ekkor zajló Amerikai Polgárháborúban. Pemberton 1865 áprilisában, a Columbus-i csatában sérülést szenvedett, ami miatt hosszú ideig fájdalmakkal küzdött a csatát követően is. A fájdalmai csökkentésére az akkori csodaszerhez, a morfiumhoz nyúlt, ami miatt függőség alakult ki nála – ahogy sok másik, a Polgárháborúban harcoló és megsérült veteránnál is.
A szer mellékhatásai és gyakori fejfájásai miatt Pemberton alternatív megoldások után nézett. Ez lett a francia Angelo Mariani által készített „Mariani bora, avagy a „French Wine Coca”.** Nevéből adódóan az üdítő borból és kokain keverékéből állt.
Meg kell említeni, hogy a „French Wine Coca” reklámja nem hétköznapi volt, hiszen olyan figurák népszerűsítették a terméket, mint Jules Verne, Alexandre Dumas vagy épp Arthur Conan Doyle. Avagy a helyes terminus technicus: a borkeverék influencer marketing révén növelte az ismertségét.
Pemberton ezen ital sikerességén felbuzdulva nekiállt, hogy létrehozza a saját italát, amelyet – nagy kreativitást és rengeteg meetinget mellőzve – Pemberton „French Wine Coca”-jának nevezett el. Az ital a már ismert összetevőkön kívül tartalmazott kóladiót és damiánavirágot is. Azonnali siker lett belőle.
A keverék olyan népszerű lett, hogy Ulysses S. Grant – korábbi amerikai elnök – a saját megemlékezésében írt arról, hogy torokrákjának kezelésére használta a gyógyszert. Nem egy rossz referencia.
A patikus sikerességét azonban keresztbe húzta a történelem. 1885-ben Atlantában az antialkoholista mozgalomnak köszönhetően, szesztilalmat vezettek be. Mindez azt jelentette, hogy nemcsak az alkoholt mint élvezetforrást tiltották be, de a közösségi életnek helyet adó szalonokat is. Pembertonnak ezért új megoldás után kellett néznie.
A megoldást pedig az üdítőkben találta meg.
Ebben az időben ugyanis az üdítőket csakis szénsavasital-adagolókból lehetett kapni, Atlantában pedig rendkívül népszerűek voltak az újfajta italok. A szalnokat tehát felváltották a szóda-adagoló bárok.
A feltaláló gyors és azonnali sikert szeretett volna, így az italának alapanyagából az alkohol kikerült, a kokain és a kóladió viszont maradt, így pedig megszületett az új üdítő. A recept megvolt, már csak egy név és egy logó kellett. Mindkettőt a patikus könyvelőjének, Frank Robinsonnak köszönhetjük. Az ital neve és a kézzel írt betűtípus is a könyvelő érdeme 1887-ből.
Mondja valaki azt, hogy egy logó nem lehet időtálló.
Az ital azonban nem aratott egyből sikert Pemberton rossz üzleti érzéke miatt. Kiváló feltaláló volt, de rendkívül rossz hírű üzletember. A patikus 1888-ra súlyos beteg lett, csődközeli helyzetben pedig a legnagyobb találmányát is kellett adja. 2300 dollárért pedig nem más, mint Griggs Candler patikus vette meg a Coca-Colát. Az a patikus, akit pár évvel korábban Pemberton nem vett fel dolgozni magához.
A történet érdekessége, hogy Candler először nem is szerette volna megvenni az üdítőital márkát, azonban visszatérő fejfájása miatt – sok más, sikertelen gyógyszer után – kipróbálta a „varázstonicot” is. A Coca-Cola jól vizsgázott, Candler pedig a brand 100 százalékos tulajdonosa lett 1889-ben.
Candler a munkáját a recept megváltoztatásával kezdte.
Több cukrot és citromszármazékot adott a sziruphoz, nem mellesleg pedig – miután megtudta, hogy jelentős mennyiségű kokaint is tartalmazott az ital, minimálisra szorította a szer mennyiségét az akkoriban megjelenő egészségügyi aggályok miatt. Candler viszont a bevált recept másik felét megtartotta, pontosabban Frank Robinsont, akinek a világ első direkt marketingkampányát is köszönhetjük!
Robinson megkereste a város legnépszerűbb üdítőital-forgalmazó helyét, elkérte a leggyakoribb vendégek nevét és címét, és kuponokat küldött nekik - szerencséjére a GDPR ekkor még nem létező fogalom volt. Az agresszív marketingkampánynak köszönhetően 1901-re éves szinten majdnem 1,9 millió liter szirupot adtak el Amerika-szerte. 1906-ra ismét az ital függőségével kapcsolatos kérdések merültek fel, amire válaszul Candler teljes mértékben kivonta a káros szert az italból egyszer és mindenkorra.
A siker azonban vonzotta a másolatokat, a piacon hasonló nevű és színű italok jelentek meg, másolva az eredetit.
Koca-Nola, My-Coca, Sola-Cola és még sorolhatnám. Mindezek miatt Candler az eredetiség értékéhez nyúlt: a Coca-Cola piacra dobta az ikonikus üvegpalackját 1916-ban. Erre nem mellesleg azért is volt szükség, mert a szóda-adagoló helyeken a bártender kezére volt bízva a minőség, az üveges eladással azonban a minőség standardizálhatóvá vált. A minőség megőrzése mellett pedig Candler nem felejtett el időt szánni a versenytársak gyengítésére sem. A cég egy egész seregnyi ügyvéd munkájának köszönhetően minden másolatot és hasonló nevű márkát bíróságra vitt és kivéreztetett. Ezt fontos hangsúlyozni a Pepsivel való viszony miatt, de erről még később.
1919-ben azonban Candler – aki ekkor már Atlanta város polgármestere is volt, eladta a vállalatot 25 millió dollárért. A céget Ernest Woodruff, helyi bankár vette meg. Ernest Woodruffot azonban nem igazán érdekelte a Coca-Cola, ezért 1923-ban a fiára, az ekkor 33 éves Robert Woodruffra hagyta a céget.
Robert a pozíciót azért kapta, hogy az apjával való korábbi konfliktusukra megoldást találjanak. A békekötés sikeres volt, de hogy a fiú tudott-e vállalatot vezetni?
A következő részből kiderül.
Dániel Béla írása.